BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah
          Merokok merupakan kegiatan yang masih banyak dilakukan oleh banyak orang remaja maupun dewasa bahkan anak-anak usia sekolah dasar, walaupun sering ditulis di surat-surat kabar, majalah dan media masa lain yang menyatakan bahaya merokok membahayakan kesehatan. Bagi pecandunya, mereka dengan bangga menghisap  rokok  di  tempat-tempat  umum,  kantor,  rumah,  jalan-jalan, dan sebagainya. Di  tempat-tempat  yang  telah  diberi  tanda  “dilarang  merokok” sebagian orang ada yang masih terus merokok. Selain orang dewasa, anak-anak sekolah  yang masih berpakaian seragam sekolah juga ada yang melakukan kegiatan merokok. Merokok merupakan salah satu masalah  yang sulit dipecahkan. Apalagi sudah menjadi masalah nasional, dan bahkan internasional. Hal ini menjadi sulit, karena  berkaitan  dengan  banyak  faktor  yang  saling  memicu,  sehingga seolah-olah sudah menjadi lingkaran setan. Ditinjau dari segi kesehatan merokok harus dihentikan karena menyebabkan kanker dan penyumbatan pembuluh darah yang mengakibatkan  kematian,  oleh  karena  itu  merokok  harus  dihentikan  sebagai usaha  pencegahan  sedini  mungkin. 

1

        Berdasarkan  segi  Pemerintahan,  Pemerintah memperoleh pajak pemasukan rokok yang tidak sedikit jumlahnya, dan mampu menyerap banyak  tenaga  kerja. Jika pabrik rokok ditutup harus mencarikan pemasukan dana dari sumber lain yang tidak sedikit jumlahnya (sulit pemecahannya). Di pihak perokok sendiri, mereka merasakan kenikmatan begitu nyata, sampai dirasa memberikan kesegaran dan kepuasan tersendiri sehingga setiap  harinya  harus  menyisihkan uang  untuk  merokok.  Kelompok  lain,  khususnya  remaja  pria,  mereka menganggap  bahwa  merokok  adalah  merupakan  ciri  kejantanan  yang membanggakan, sehingga mereka yang tidak merokok malah justru diejek (http://karamhamzal.blogspot.com/2012/02/vbehaviorurldefaultvmlo_5347.html., diakses 1 Maret 2014).
        Konsumsi rokok saat ini bisa dibilang terus meningkat dari tahun ke tahun, diikuti dengan banyaknya perusahaan-perusahaan rokok yang terus bermunculan disetiap wilayah di Indonesia, membuat banyak perusahaan-perusahaan rokok saling berkompetisi untuk memasarkan rokok produksinya. Jumlah konsumsi rokok di Indonesia, menurut the Tobacco Atlas 2002, menempati posisi kelima tertinggi di dunia, yaitu sebesar 215 miliar batang. Mengikuti China sebanyak 1,634 triliun batang, Amerika Serikat sebanyak 451 miliar batang, Jepang sebanyak 328 miliar batang, dan Rusia sebanyak 258 miliar batang). Berdasarkan hasil penelitian Departemen Kesehatan Indonesia pada tahun 2007, perokok aktif di Indonesia sekitar 141,4 juta orang, sedangkan jumlah penduduk Indonesia sekitar 220 juta orang. Diperkirakan dari 70 juta remaja dengan rata-rata usia 14-17 tahun di Indonesia, 37 % atau 25,9 juta diantaranya merokok (www.depkes.go.id, diakses 1 Maret 2014).
Berdasarkan data dari badan kesehatan Dunia WHO (World Health Organization), menyebutkan 1 dari 10 kematian pada orang dewasa disebabkan karena kebiasaan merokok, dimana rokok ini membunuh hampir lima juta orang setiap tahunnya. Jika hal ini berlanjut, maka bisa dipastikan bahwa 10 juta orang akan meninggal karena rokok pertahunnya pada tahun 2020, dengan 70% kasus terjadi di negara berkembang seperti Indonesia. Pada tahun 2005 terdapat 5,4 juta kematian akibat merokok atau rata-rata satu kematian setiap 6 detik. Bahkan pada tahun 2030 diperkirakan jumlah kematian mencapai angka 8 juta. Merokok juga merupakan jalur yang sangat berbahaya menuju hilangnya produktivitas dan hilangnya kesehatan. Menurut tobacco atlas yang diterbitkan oleh WHO, merokok adalah penyebab bagi hampir 90% kanker paru, 75% penyakit paru obstruktif kronis (PPOK), dan juga menjadi 25% penyebab dari serangan jantung (Rasti, 2008:2). Indonesia menempati urutan ketiga di antara negara-negara dengan tingkat agregat konsumsi tembakau tertinggi di dunia. Indonesia mengalami peningkatan tajam konsumsi tembakau, yaitu 65 juta perokok atau 28% perpenduduk, dari 225 milyar batang pertahun, data dari hasil laporan WHO 2008 dengan statistik jumlah perokok 1,35 miliar orang (www.carahidup.um.ac.id, diakses 1 Maret 2014). 
Lebih dari 42 juta anak terpapar asap tembakau pasif atau asap tembakau lingkungan (ETS). Lebih dari setengah (57%) rumah tangga mempunyai sedikitnya satu perokok dalam rumah dan hampir semuanya (91,8%) merokok di dalam rumah. Diperkirakan bahwa lebih dari 43 juta anak tinggal bersama dengan perokok dan sebagaian besar (68,8%) perokok mulai merokok sebelum umur 19 tahun. Saat masih anak-anak atau remaja rata-rata umur mulai merokok yang semula 18,8 tahun pada  1995 menurun ke 18,4 tahun pada tahun 2001. Prevalensi merokok pada pria meningkat cepat seiring dengan bertambahnya umur: dari 0,7% (10-14 tahun) ke 24,2% (15-19 tahun), melonjak ke 60,1% (20-24 tahun). Remaja pria umur 15-19 tahun mengalami peningkatan konsumsi sebesar 65% lebih tinggi dari kelompok lain manapun (Depkes, 2003:4). 
Mengingat banyaknya dampak yang ditimbulkan dari perilaku merokok, seharusnya konsumsi rokok pada orang dewasa semakin menurun, tetapi tidak begitu pada kenyataannya. Dalam kondisi di lapangan peneliti masih menjumpai banyak masyarakat di Yogyakarta merokok bahkan di tempat umum dan di lingkungan sekolah. Oleh karena itu diperlukan sosialisasi mengenai dampak buruk dari merokok melalui label peringatan yang tercantum dalam setiap kemasan rokok. Label peringatan sebaiknya dibuat lebih menakutkan mengenai dampak merokok itu sendiri, misalnya dengan membuat label yang disertai dengan gambar yang menakutkan (fear factor; gambar paru-paru yang rusak, janin yang abnormal, tengkorak, gigi dan mata yang rusak, dll.), sehingga minat berhenti merokok remaja dapat berkurang.
        Berdasarkan hasil survei pada tahun 2000 terhadap 1000 responden (Tresnawati, 2001) dan hasil penelitian Global Youth Tobacco (GYTS) terhadap
2074 responden, menunjukan bahwa rata-rata remaja usia belasan tahun adalah pengkonsumsi rokok. Global Youth Tobacco Survey Indonesia pada tahun 2006 juga melaporkan sebanyak 9.230 iklan terdapat di televisi, 1.780 iklan di media
cetak, dan 3.239 iklan di media luar ruang, seperti umbul-umbul, papan reklame, dan baliho. Gencarnya iklan yang dilakukan industri rokok, berdasarkan GYTS Indonesia tahun 2006, sebanyak 92,9 % anak-anak terekspos dengan iklan yang berada di media televisi dan 82,8 % terekspos iklan yang berada di majalah dan koran.
Berikut ini contoh label peringatan bergambar pada iklan luar ruang yang dikeluarkan oleh Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) :

Gambar 1.1
Pictorial Warning Pada Iklan Rokok Luar Ruang Di Indonesia

      	Meskipun pada setiap bungkus rokok selalu tercetak peringatan pictorial warning soal bahaya merokok, akan tetapi terkadang hal tersebut tidak menyurutkan keinginan perokok untuk berhenti merokok. Mungkin hal ini disebabkan peringatan hanya tulisan yang belum menggambarkan keadaan sesungguhnya. Lain halnya, jika peringatan terebut diberikan dalam bentuk gambar, dimana semua orang bisa melihat dengan jelas dampak yang ditimbulkan dari merokok, sehingga timbul keinginan atau sikap untuk berhenti merokok. Uni Eropa menyatakan niatnya untuk memperkuat kebijakan agar setiap bungkus rokok dipasangi peringatan bahkan disertai dengan gambar bahwa merokok merusak kesehatan. Studi yang membandingkan 4 negara dengan kebijakan pelabelan yang berbeda (Australia, Kanada, Inggris yang telah menerapkan peringatan kesehatan berbentuk tulisan dan gambar dengan Amerika Serikat yang masih berbentuk tulisan) memberikan hasil sebagai berikut : ”Peringatan kesehatan yang lebih besar, bergambar (pictorial warning), dan jelas, lebih efektif bagi perokok. Peringatan kesehatan bentuk tulisan dan gambar tentang merokok memiliki kekuatan dengan dampak kesehatan tertentu meningkatkan kesadaran perokok bersikap untuk berhenti” (Hammond et all., 2006:9-25).

Gambar 1.2
Pictorial Warning Rokok di Luar Negeri 
         Sumber : http://chirpstory.com/li/182154
           Perubahan iklan label peringatan merokok ke pictorial warning pada tahun 2014, di mana sejalan dengan telah diberlakukannya Peraturan Pemerintah Nomor 109 Tahun 2012 tentang Pengamanan Bahan Yang Mengandung Zat Adiktif Berupa Produk Tembakau Bagi Kesehatan pada 24 Desember 2012 maka telah dikeluarkan juga peraturan pelaksanaan dari Peraturan Pemerintah tersebut, yaitu Peraturan Kepala Badan POM Nomor 41 Tahun 2013 tentang Pengawasan Produk Tembakau yang Beredar, Pencantuman Peringatan Kesehatan Dalam Iklan dan Kemasan Produk Tembakau, dan Promosi pada Juni 2013 sebagai acuan dalam melaksanakan tugas pokok dan fungsi pengawasan. Yang menarik dari regulasi baru ini adalah kewajiban mencantumkan peringatan bergambar (pictorial warning) pada iklan dan kemasan rokok (Badan POM RI., 2013:2). 
Peringatan kesehatan bentuk tulisan dan gambar (pictorial warning) diharuskan di Canada, 84% perokok melihat label tersebut sebagai sumber informasi, sementara di AS, dimana peringatan kesehatan berbentuk tulisan, hanya 47% yang melihatnya sebagai sumber informasi. Di Indonesia, hasil survei masyarakat yang dilakukan usat Penelitian Kesehatan FKM UI (PPK FKM UI) tahun 2007 tentang peringatan kesehatan di bungkus rokok yang saat ini berbentuk tulisan hanya pada permukaan belakang sisi lebar, tanpa ketentuan proporsi luas dan terdiri dari 5 pesan sekaligus yang tidak pernah diganti, menunjukkan 42,5% responden tidak percaya karena belum terbukti, 26% tidak termotivasi (tidak berminat) untuk berhenti merokok dan 26% tidak peduli karena kecanduan. Survei tersebut juga menunjukkan sebagian terbesar (76%) perokok dan perokok menginginkan pesan kesehatan berbentuk gambar dan tulisan. Dari yang menginginkan pesan berbentuk gambar dan tulisan, 78% di antaranya memilih luas gambar sebesar 50% dari permukaan lebar bungkus rokok. Perokok bahkan mengusulkan gambar yang spesifik, informatif dan menakutkan (Hammond et all., 2006:9-25).
Penelitian ini dilakukan pada perokok dewasa di Yogyakarta, karena selain terpaan iklan pictorial warning di media televisi, jumlah iklan outdoor di Yogyakarta terbanyak dibanding provinsi-provinsi lain di Indonesia (http://id.wikipedia.org/wiki/DetikCom, diakses 5 April 2014). Iklan outdoor memiliki kelebihan, karena iklan outdoor dilihat oleh sebagian besar audien yang bergerak, misalnya saat seseorang pengendara atau pejalan kaki yang dewasa, dimana seseorang yang sudah dewasa (umur 25-45) memiliki karakteristik kemandirian ekonomi dan kemandirian dalam membuat keputusan lebih mampu berpikir dan mengambil sikap dalam menentukan pilihan dibandingkan dengan anak-anak remaja dan menjadikan sesuatu sebuah pilihan berhenti merokok atau tidak karena pertimbangan kesehatan, di mana orang dewasa lebih paham akan masalah dan fungsi kesehatan dibandingkan dengan anak remaja. selain itu Sebuah survei perokok dewasa global 2011 yang diluncurkan Selasa (12/9) menunjukkan bahwa dua pertiga pria berusia 15 tahun ke atas di Indonesia adalah perokok.Hasil survei yang disebut Global Adult Tobacco Survey (GATS) 2011 di Indonesia, dan diluncurkan Kementerian Kesehatan, menunjukkan 61,4 juta orang dewasa di Indonesia merokok, dua pertiganya laki-laki dan sisanya perempuan. Menteri Kesehatan Nafsiah Mboi menjelaskan prevalensi perokok, khususnya laki-laki terus meningkat di Indonesia. Data Survei Sosial Ekonomi Nasional (Susenas) 1995 menunjukkan sebanyak 53,4 persen pria dewasa di Indonesia merupakan perokok aktif sedangkan pada 2011, menurut survei tersebut, mencapai 67,4 persen.lebih lanjut, Nafsiah menyatakan, persentase orang dewasa yang terpapar asap rokok di tempat umum, atau perokok pasif, mencapai 85,4 persen, di rumah 78,4 persen dan di tempat kerja 51,3 persen.Selain dampak buruk bagi kesehatan, merokok juga memberikan dampak negatif bagi ekonomi keluarga terutama keluarga menengah ke bawah. (http://www.voaindonesia.com/content/dua-pertiga-pria-dewasa-di-indonesia-perokok/1506181.html diakses 14 mei 2014).
 Iklan outdoor mempuyai frekuensi yang tinggi sehingga tampilan iklan outdoor dipastikan dapat diserap dan dipertahankan dalam waktu yang lama. Berkaitan dengan jumlah perokok, di DIY terbesar keempat di Indonesia, setelah Jawa Timur, Jawa Tengah, Jawa Barat. Hal itu dikemukakan Kepala Dinas Kesehatan Provinsi DIY Sarminta (2014) dalam rangka Peringatan Hari Tanpa Tembakau Sedunia pada 31 Mei 2014. Jumlah usia mulai merokok sejak lima tahun berdasarkan data Riset kesehatan dasar (Riskesdas) Provinsi DIY sekitar 5,5 persen. Selanjutnya dari hasil survei dinas kesehatan provinsi DIY pada 2009 ditemukan sebanyak 50 persen remaja SMA dan 30 persen remaja SMP pernah mencoba merokok dan ketagihan hingga dewasa. Pemerintah Provinsi DIY memberikan perhatian terhadap hal ini dengan adanya Perda No. 5 Tahun 2007 tentang Pengendalian Pencemaran Udara Pasal 11, Pergub Nomor 42 tahun 2009 tentang Kawasan Dilarang Merokok dan Rancangan Perda KTR (Kawasan Tanpa Rokok) di DIY (http://www.republika.co.id/berita/nasional/jawa-tengah-diy nasional/12/05/30/m4tqqy-perokok-pemula-di-diy-terbesar-keempat, diakses 24 Maret 2014). 
          Menurut penelitian yang dilakukan Fakultas Kedokteran Universitas Gadjah Mada (UGM) pada 2009 ke sejumlah kampung di Kota Yogyakarta, 53 persen rumah tangga memiliki anggota keluarga yang merokok dengan jumlah rokok rata-rata 10 batang per hari, dan empat batang di antaranya dihisap di rumah sehingga 89 persen balita dan perempuan menjadi perokok pasif. Dari penelitian tersebut juga diketahui bahwa 89 perokok aktif ingin berhenti merokok, tetapi banyak yang tidak tahu caranya atau baru berpikir untuk berhenti merokok saat sudah mengalami sakit. Oleh karena itu hadirnya iklan pictorial warning rokok dapat mendukung keinginan perokok dewasa di Yogyakarta berhenti merokok, sehingga iklan pictorial warning dapat berfungsi lebih efektif (http://kliniksehat.co.id/yogya-resmikan-klinik-berhenti-merokok/,diakses 24 Maret 2014).
Walaupun lebih dari 90% (sembilan puluh persen) masyarakat pernah membaca peringatan kesehatan berbentuk tulisan di bungkus rokok, hampir separuhnya tidak percaya dan 26% (dua puluh enam persen) tidak termotivasi untuk behenti merokok. Studi di berbagai negara membuktikan peringatan tertulis yang disertai gambar lebih efektif daripada hanya berbentuk tulisan saja. Oleh karena itu pesan kesehatan pada kemasan rokok wajib dicantumkan dalam bentuk gambar dan tulisan untuk meningkatkan kesadaran perokok dan bukan perokok akan bahaya merokok bagi kesehatan. Agar efektif, peringatan kesehatan harus mudah dilihat, relevan dan mudah diingat serta menggambarkan aspek yang perlu diketahui oleh setiap orang (Badan POM RI., 2013:4).
        Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh Terpaan Iklan Media Luar Ruang Terhadap Sikap Berhenti Merokok” (Terpaan Iklan Rokok Media luar Ruang Yang Mencantumkan Pictorial Warning terhadap Sikap Berhenti Merokok pada Perokok Dewasa Di Kelurahan Pandeyan, Kecamatan Umbulharjo Kota Yogyakarta Tahun 2014).
B. Rumusan Masalah
          Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : Seberapa besar pengaruh terpaan iklan rokok luar ruang yang mencantumkan pictorial warning terhadap sikap berhenti merokok pada perokok dewasa Di Kelurahan Pandeyan, Kecamatan Umbulharjo Kota Yogyakarta?
C. Tujuan Penelitian
   Tujuan dalam penelitian ini adalah : untuk mengetahui seberapa besar pengaruh terpaan iklan rokok luar ruang yang mencantumkan pictorial warning terhadap sikap berhenti merokok pada perokok dewasa di Kelurahan Pandeyan, Kecamatan Umbulharjo Kota Yogyakarta.

D. Manfaat Penelitian 
         Manfaat dalam penelitian ini adalah :
1.	Akademisi
Penelitian ini berharap dapat memberikan kontribusi bagi perkembangan ilmu pengetahuan dalam hal ini terpaan iklan rokok luar ruang yang mencantumkan pictorial warning terhadap sikap berhenti merokok perokok dewasa dan agar dapat menjadi referensi serta memberikan tambahan informasi bagi studi-studi yang berkaitan dengan penelitian ini.
2.	Praktis
a.	Bagi Pemerintah Indonesia
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi yang positif untuk memahami pengaruh terpaan iklan rokok luar ruang yang mencantumkan pictorial warning terhadap sikap berhenti merokok perokok dewasa, sehingga dapat menjadi pertimbangan Pemerintah Indonesia dalam mengkampanyekan bahaya merokok.

b.	Bagi Perokok
	Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang positif bagi perokok yang berkeinginan untuk berhenti merokok, sehingga dapat menjadi pertimbangannya dalam memutuskan untuk berhenti merokok.
c.	Bagi Masyarakat
    Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang positif bagi masyarakat dalam kegiatan ikut serta mengkampanyekan bahaya merokok.

E. Kerangka Teori
           Kerangka teori dalam penelitian ini menggunakan teori efek media SOR, komunikasi persuasive metode fear arausing, efek afektif komunikasi massa, terpaan iklan outdoor, dan teori sikap. Kerangka teori ini digunakan untuk melandasi terpaan iklan pictorial warning pada rokok dan keinginan perokok dewasa berhenti merokok. 
            Teori-teori ini dapat saling berhubungan, di mana teori efek media SOR memiliki stimuli yang membangkitkan desakan, emosi atau proses lain yang hampir tidak terkontrol oleh individu. Setiap anggota massa memberikan respon yang sama pada stimuli yang datang dari media massa, milsanya dalam penelitian ini terpaan iklan outdoor. Karena teori ini mengasumsikan massa yang tidak berdaya ditembaki oleh stimuli media massa, sehingga efek Stimulus-Organism-Response (SOR), model efek afektif komunikasi massa yang ditimbulkan adalah reaksi  khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang  dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan  reaksi  komunikan. Reaksi  ini adalah merupakan sikap (attitude)  sebagai pernyataan evaluatif, baik yang menyenangkan maupun tidak menyenangkan terhadap objek, individu, atau peristiwa. Hal ini mencerminkan bagaimana sikap seseorang tentang sesuatu yang dinyatakan dalam teori efek afektif komunikasi massa mengenai Komunikasi massa cukup efektif dalam mengubah sikap pada bidang di mana pendapat orang lemah.
     1. Teori SOR (Stimulus-Organism-Response)
   Teori S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus-Organism-Response. Menurut stimulus Response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan, jadi unsur-unsur dalam model ini adalah:
a.	 Pesan (Stimuls, S)
b.	 Komunikan (Organism, O)
c.	 Efek (Response, R)
     Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek “how´ bukan “what” dan “why”. Jelasnya how to communicate,  dalam hal ini adalah how to change attitude, yaitu bagaimana mengubah sikap komunikan. Dalam proses pengubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula (Effendy, 2003:254).
     Mar’at (1981:9) dalam bukunya “Sikap Munusia, Perubahan dan Pengukurannya”, mungutip pendapat Hovlad et al., (Efendy, 2005:253) yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu:
a.	 Perhatian
b.	 Pengertian
c.	 Penerimaan
      Kemudian dinyatakan bahwa perubahan sikap tergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan pada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesedian untuk mengubah sikap (Effendy, 2003:32).
     Teori SOR dapat saling berhubungan dengan teori sikap (attitude), di mana efek Stimulus-Organism-Response (SOR) yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Reaksi ini merupakan sikap (attitude) sebagai pernyataan evaluatif, baik yang menyenangkan maupun tidak menyenangkan terhadap objek, individu, atau peristiwa.

    2. Komunikasi Persuasif Metode Fear Arousing
		    Istilah persuasi atau dalam bahasa Inggris persuasion berasal dari kata Latin persuasio, yang secara harfiah berarti hal membujuk, hal mengajak, atau hal meyakinkan (Efendy 1991:103). Menurut Kenneth Anderson, mendefinisikan persuasi adalah : 
“A process of interpersonal communicatiaon in which the communicator seeks trough the use of symbols of  effect the cognitions of receiver and  thus effect a voluntary change in attitude or action desired  by the communicator.” Suatu proses komunikasi antarpersona dimana komunikator berupaya dengan menggunakan lambang-lambang untuk mempengaruhi kognisi penerima, jadi secara sengaja mengubah sikap atau kegiatan seperti yang diinginkan komunikator, (Efendy 1991:103). 
    Dari berbagai definisi tersebut, persuasi merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh orang atau kelompok yang bertujuan untuk mengubah sikap dan prilaku pihak yang dipersuasi dengan memanfaatkan faktor psikologis dan sosiologis komunikasn. dengan tehnik pembangkitan rasa takut (fear arousing technique) yakni cara-cara yang bersifat menakut-nakuti atau menggambarkan konsekuensi yang buruk. fear arousing technique menunjukan hukuman (punishment)
    3. Teori Efek Afektif Komunikasi Massa
       Pada tahun 1962, Josep Klaper melaporkan hasil  penelitian yang komprehensif tentang efek media massa. Dalam hubungannya dengan pembentukan dan perubahan sikap, pengaruh media massa dapat disimpulkan pada lima prinsip umum : (Rahmat, 2005:232)
a.	Pengaruh komunikasi massa diantarai oleh factor-faktor seperti predisposisi personal, proses selektif, keanggotan    kelompok (atau hal-hal yang dalam buku ini disebut faktor personal).
b.	Karena factor-faktor ini, komunikasi massa biasanya berfungsi memperkokoh sikap dan pendapat yang ada, walaupun kadang-kadang berfungsi sebagai media pengubah (agent of change).
c.	bila komunikasi massa menimbulkan perubahan sikap, perubahan kecil pada intensitas sikap lebih umum terjadi daripada “konversi” (perubahan seluruh sikap) dari satu sisin masalah kesisi yang lain.
d.	Komunikasi massa cukup efektif dalam mengubah sikap pada bidang-bidang di mana pendapat orang lemah, misalnya pada iklan komersial.
e.	Komunukasi massa cukup afektif dalam menciptakan pendapat tentang masalah-masalah baru bila tidak ada predisposisi yang harus diperteguh (Oskamp dalam Rahmat, 2005:230).
    4. Terpaan Iklan
 Terpaan adalah interaksi konsumen dengan pesan dari pengiklan atau pemasar. Konsumen melihat iklan majalah, mendengar iklan radio, menonton iklan televisi, dan lain-lain. Terpaan terjadi ketika sebuah iklan ditempatkan sehingga pembeli prospektif dapat melihat (see), mendengar (hear) atau membaca (read) iklan tersebut (Rossiter & Percy, 1987:559). Terpaan terjadi ketika rangsangan yang datang berada dalam jangkauan sensor penerimaan kita (Dell, Best, & Coney, 2001:285). 
 Terpaan ditentukan atau diukur dari frekuensi (seberapa sering iklan dilihat dan dibaca), intensitas (seberapa jauh khalayak mengerti pesan iklan) dan durasi (seberapa lama khalayak memperhatikan iklan) suatu iklan dilihat atau dibaca. Sesering dan selama apapun seseorang melihat suatu iklan, belum tentu ia melihat iklan tersebut secara seksama (dari awal sampai akhir), bisa saja hanya sekilas atau sebagian (Wells, Burnet, & Moriarty, 2000:156). Semakin sering seseorang diterpa sebuah iklan, maka akan semakin jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merk apa saja yang mereka ingat.
  Menurut Peter dan Olson (2005:109), terdapat dua jenis terpaan iklan, yaitu intentional exposure dan accidental exposure. 
     a. Intentional Exposure
Intentional exposure adalah merupakan terpaan yang terjadi saat konsumen sengaja mencari informasi masalah tertentu untuk memecahkan masalah konsumsinya. Terpaan ini jarang terjadi, karena konsumen sudah memiliki pengetahuan, pemahaman, dan kepercayaan akan jenis produk tertentu dalam ingatan mereka.
    b.  Accidental Exposure
Accidental exposure merupakan kebutuhan beriteraksi dengan iklan disela-sela interaksi dengan lingkungan atau media, terpaan terjadi secara tidak sengaja. Salah satu metode yang digunakan untuk menguji proses terpaan iklan adalah dengan penilaian respon audience, pikiran-pikiran yang terjadi saat konsumen membaca, melihat, dan mendengar.
Teori Terpaan iklan dapat saling berhubungan dengan teori sikap, di mana setiap anggota massa yang memberikan respon yang sama pada stimuli yang datang dari media massa, misanya dalam penelitian ini terpaan iklan outdoor. Reaksi (respon) ini merupakan sikap (attitude) sebagai pernyataan evaluatif, baik yang menyenangkan maupun tidak menyenangkan terhadap objek, individu, atau peristiwa. Hal ini mencerminkan bagaimana perasaan seseorang tentang sesuatu yang dinyatakan dalam teori sikap mengenai perasaan ketidaknyamanan seseorang akibat sikap, pemikiran, dan perilaku yang saling bertentangan dan memotivasi seseorang untuk mengambil langkah demi mengurangi ketidaknyamanan tersebut.
     5. Teori Sikap
Sikap (attitude) didefinisikan oleh Robbins (2007:289) sebagai pernyataan evaluatif, baik yang menyenangkan maupun tidak menyenangkan terhadap objek, individu, atau peristiwa. Hal ini mencerminkan bagaimana perasaan seseorang tentang sesuatu. Sementara Kreitner dan Kinicki (2005:351) mendefinisikan sikap sebagai kecenderungan merespon sesuatu secara konsisten untuk mendukung atau tidak mendukung dengan memperhatikan objek tertentu. Defininisi sikap menurut Kotler dan Armstrong (1997:157) adalah suatu evaluasi, perasaan, kecenderungan seseorang yang relatif konsisten terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap menempatkan seseorang ke dalam satu pikiran menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekati atau menjauhi sesuatu tersebut.
Informasi yang diperoleh seseorang dan telah diproses akan membentuk keyakinan dan preferensi seseorang terhadap suatu obyek. Keyakinan dan preferensi ini akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu obyek, yang pada akhirnya seringkali secara langsung akan mempengaruhi apakah konsumen akan membeli suatu produk atau tidak. 
a. Karakteristik Sikap 
Sikap memiliki beberapa karakteristik yang menurut Assael (1992:200) adalah sebagai berikut: 
1).  Sikap memiliki arah
Sikap dapat dibagi dalam dua arah kesetujuan yaitu sikap setuju atau tidak setuju, mendukung atau tidak mendukung, memihak atau tidak memihak terhadap suatu obyek sikap. Seseorang yang memilliki sikap setuju, mendukung atau memihak berarti memilih sikap yang arahnya positif dan sebaliknya seseorang yang tidak setuju, tidak memihak, atau tidak mendukung terhadap suatu obyek dapat dikatakan sikap yang memiliki arah negatif. 
2). Sikap memiliki intensitas 
Arah sikap yang sama terhadap suatu obyek satu sama lain belum tentu sama kekuatan dan kedalamannya. Dua individu yang sama-sama memiliki sikap negatif terhadap suatu obyek, belum tentu memiliki sikap negatif yang sama intensitasnya. Demikian juga untuk sikap positif, setiap orang berbeda intensitasnya mulai dari agak setuju sampai pada sangat setuju (kesetujuan yang ekstrim). 
3). Sikap memiliki keleluasaan 
Kesetujuan atau ketidaksetujuan terhadap suatu obyek sikap hanya mengenai aspek-aspek yang sedikit dan sangat spesifik, akan tetapi dapat pula mencakup banyak aspek yang ada pada suatu obyek sikap.
4). Sikap memiliki konsistensi 
Konsistensi yang dimaksud adalah kesesuaian antara pernyataan sikap yang dikemukakan dengan responnya terhadap suatu obyek sikap. Konsistensi sikap ditunjukkan oleh kesesuaian sikap antar waktu dan tidak adanya kebimbangan dalam bersikap. 
5).  Sikap memiliki spontanitas 
Spontanitas yang dimaksud adalah menyangkut sejauhmana kesiapan individu untuk menyatakan sikapnya secara spontan atau tanpa persiapan jawaban. 
b. Aspek Sikap 
   Menurut Walgito (2003:55), sikap terdiri dari tiga aspek, yaitu :
1)	Faktor kognitif
Berisi perilaku-perilaku yang menekankan aspek intelektual, seperti pengetahuan, pengertian, dan keterampilan berpikir.

2)	Faktor afektif
Berisi perilaku-perilaku yang menekankan aspek perasaan dan emosi, seperti minat, sikap, apresiasi, dan cara penyesuaian diri.
3)	Faktor psikomotor 
Berisi perilaku-perilaku yang menekankan aspek keterampilan motorik seperti tulisan tangan, mengetik, dan mengoperasikan mesin.

F. Hipotesis Penelitian
	   Hipotesis dalam penelitian ini adalah : Ada pengaruh terpaan iklan luar ruang rokok yang mencantumkan pictorial warning terhadap sikap berhenti merokok pada perokok dewasa.

G. Definisi Konsep dan Definisi Operasional Variabel Penelitian
        1. Definisi Konsep
            a. Terpaan Iklan Pictorial Warning (X)
                             Terpaan pictorial warning adalah interaksi konsumen dengan pesan dari pengiklan atau pemasar dengan segala bentuk penyajian iklan berupa gambar, tulisan yang berisikan himbauan dari pihak perusahaan di televisi maupun media cetak dengan tujuan untuk mengimbau kepada konsumen dalam bentuk penyajian label berupa gambar yang berisikan peringatan dari pihak perusahaan yang tercantumkan dalam kemasan rokok dengan tujuan untuk memperingatkan kepada konsumen tentang bahanya merokok. Terpaan iklan terdiri dari  frekuensi, intensitas, dan durasi (Wells, Burnet, & Moriarty, 2000:156).
  b. Sikap perokok dewasa berhenti merokok (Y)
        Sikap berhenti merokok perokok dewasa adalah berupa niat seseorang berhenti menghisap rokok disebabkan karena alasan-alasan tertentu, misalnya adanya pengaruh lingkungan, media, dan pengaruh psikologi. Sikap terdiri dari faktor kognitif, faktor afektif, dan faktor psikomotor (Walgito, 2003:55).
        2. Definisi Operasional
            a. Terpaan Iklan Pictorial Warning (X)
                  Dalam penelitian ini pengukuran terpaan iklan pictorial warning yang terdiri dari tiga indikator, yaitu (Wells, Burnet, & Moriarty dalam Ilmi, dkk., 2013:8).
            1). Frekuensi 
Terpaan ditentukan dari frekuensi adalah seberapa sering iklan  dilihat dan dibaca. Menurut Shimp (2003: 182), frekuensi terpaan terjadi ketika sebuah iklan ditempatkan sehingga pembeli prospektif dapat melihat (see), mendengar (hear), atau membaca (read) iklan tersebut.
          2). Intensitas 
  Terpaan ditentukan dari intensitas adalah seberapa jauh khalayak mengerti pesan iklan. Dimensi intensitas merupakan seberapa jauh khalayak mengerti isi pesan iklan dan seberapa lama memperhatikan iklan dan dimensi frekuensi adalah seberapa sering terpaan iklan tersebut ditempatkan dalam media placement atau penempatan media baik itu media cetak ataupun media elektronik (Wells, Burnett, and Moriarty dalam Ilmi, dkk., 2013:8).
3). Durasi 
   Terpaan ditentukan dari durasi adalah seberapa lama khalayak memperhatikan iklan atau suatu iklan dilihat atau dibaca. Sesering dan selama apapun seseorang melihat suatu iklan, belum tentu ia melihat iklan tersebut secara seksama (dari awal sampai akhir), bisa saja hanya sekilas atau sebagian (Wells, Burnett, and Moriarty dalam Ilmi, dkk., 2013:8). 
  Terpaan iklan pictorial warning diukur dengan menggunakan skala Likert 5 point dengan kategori Sangat Tidak Setuju (STS) = 1 sampai dengan Sangat Setuju (SS) dengan skor = 5.
b. Sikap perokok dewasa berhenti merokok (Y)
    Dalam penelitian ini pengukuran sikap perokok dewasa berhenti merokok yang terdiri dari tiga indikator, yaitu (Walgito, 2003:55).
1)	Faktor kognitif
Berisi perilaku-perilaku yang menekankan aspek intelektual, seperti pengetahuan, pengertian, dan keterampilan berpikir.
2)	Faktor afektif
Berisi perilaku-perilaku yang menekankan aspek perasaan dan emosi, seperti minat, sikap, apresiasi, dan cara penyesuaian diri.
3)	Faktor psikomotor 
Berisi perilaku-perilaku yang menekankan aspek keterampilan motorik seperti tulisan tangan, mengetik, dan mengoperasikan mesin.
         Keinginan perokok dewasa berhenti merokok diukur dengan menggunakan skala Likert 5 point dengan kategori Sangat Tidak Setuju (STS) = 1 sampai dengan Sangat Setuju (SS) dengan skor = 5.

Sikap Perokok Dewasa Berhenti Merokok (Y):
1.	Faktor kognitif
2.	Faktor afektif
3.	Faktor psikomotor
.

Pictorial Warning (X):

1. Frekuensi 
2.  2. Intensitas 
3. Durasi 

Gambar 1.3. Hubungan antar Variabel 

H. Metode Penelitian
      1. Jenis Penelitian
  Jenis penelitian ini adalah penelitian eksplanatif. Penelitian eksplanatif yaitu penelitian yang mencari hubungan sebab akibat dari suat masalah. Penelitian ini menggunakan metode survei. Survei adalah pemeriksaan atau penelitian secara komprehensif. Survei biasanya dilakukan dengan menyebarkan kuesioner atau wawancara, dengan tujuan untuk mengetahui: siapa mereka, apa yang mereka pikir, rasakan, atau kecenderungan suatu tindakan. Dalam penelitian ini data diperoleh dengan cara melakukan penyebaran kuesioner kepada para responden menggunakan skala Likert (Singarimbum dan Efendy, 2013:57).
       2.	Populasi dan Sampel
a. Populasi
      Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh penelitian untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2010:75). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh perokok dewasa (umur 25-45) di Yogyakarta. Jumlah penduduk dewasa di DIY adalah 666.000 orang (LKPJ DIY, 2013:12).
b. Sampel
 	           Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2010:75). Dalam penelitian ini sampel yang diambil adalah sebagian perokok dewasa (umur 25-45) di Kelurahan Pandeyan Kota Yogyakarta . Jumlah penduduk dewasa di Kelurahan Pandeyan Kota Yogyakarta adalah 32.540 orang (LKPJ DIY, 2013:12). Melihat jumlah populasi yang besar, maka jumlah sampel dalam penelitian ini diambil 10% dari total populasi yaitu 10% dari 32.540, jadi sampelnya berjumlah 3.254 orang (Gay & Diehl dalam Rahayu, 2005: 40) Akan tetapi mengingat jumlah sampel yang masih besar, maka ditetapkan sampelnya hanya diambil 100 orang. Menurut Fraenkel dan Wallen (Rahayu, 2005: 46), pengambilan sampel 100 responden untuk penelitian deskriptif sudah mewakili populasi. Selain itu jumlah sampel 100 orang untuk penelitian eksplanatif atau kausal juga sudah sudah mewakili populasi, di mana sampel yang baik adalah sampel yang tidak terlalu besar dan tidak terlalu kecil, tetapi memberikan pencerminan optimal terhadap populasinya (representative) (Gay & Diehl dalam Rahayu, 2005: 46). 
3. Teknik Pengambilan Sampel
     Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah nonprobability sampling dengan metode purposive sampling. Penggunaan nonprobability sampling dengan metode purposive sampling adalah teknik Menurut Sugiyono (2012:120), nonprobability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang / kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Sedangkan menurut Sugiyono (2012:122), purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu.Pemilihan sampel secara purposive sampling dilakukan dengan tujuan untuk memperoleh sampel yang representative berdasarkan criteria yang ditentukan. Penentuan kriteria sampel diperlukan untuk menghindari timbulnya kesalahan dalam penentuan sampel penelitian yang selanjutnya akan berpengaruh terhadap hasil analisis. Sampel penelitian yang diambil adalah sebagian perokok dewasa di kelurahan Pandeyan di karenakan banyaknya iklan rokok media luar ruang yang mencantumkan pictorial warning pada daerah tersebut.
4. Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data
a. Jenis Data
1). Data Primer
Sumber data ini diperoleh langsung dari individu yang menjadi subjek penelitian di mana data dihasilkan dari hasil kuesioner yang disebarkan kepada responden yang telah ditentukan sebelumnya yaitu perokok di Yogyakarta.
  2). Data sekunder
Sumber data ini diperoleh secara tidak langsung melalui media perantara (diperoleh atau dicatat pihak lain) dan sifatnya saling melengkapi. Data sekunder bentuknya berupa sumber daftar pustaka yang mendukung penelitian ilmiah serta diperoleh dari literatur yang relevan dari permasalahan sebagai dasar pemahaman terhadap objek penelitian dan menganalisis secara tetap.
 b. Teknik Pengumpulan Data	

        Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan kuesioner. Pada tahapan ini peneliti akan menyebarkan kuesioner kepada responden secara langsung untuk memperoleh  informasi yang relevan dengan tujuan survei, dengan  tingkat keandalan dan tingkat keabsahan setinggi mungkin. Jawaban dari pertanyaan-pertanyaan tersebut dilakukan sendiri oleh responden tanpa bantuan dari pihak peneliti serta pertanyaan yang diajukan pada responden mengenai terpaan iklan rokok luar ruang yang mencantumkan pictorial warning mempunyai pengaruh terhadap sikap perokok dewasa berhenti merokok.
  Dengan melakukan penyebaran kuesioner guna  untuk mengukur responden peneliti menggunakan skala Likert (Sugiyono, 2010:65). Pertanyaan dalam kuesioner dibuat dengan menggunakan skala 1-5 untuk mewakili pendapat dari responden. Nilai untuk skala tersebut adalah : 
1). Sangat Setuju : 5 
2). Setuju : 4 
3). Ragu-Ragu : 3 
4). Tidak Setuju : 2 
5). Sangat Tidak Setuju : 1

I.  Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen-Instrumen Penelitian
          1. Uji Validitas
	       Uji validitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana alat pengukur benar-benar mengukur apa yang seharusnya diukur (Santoso, 2005 : 269). Pengujian validitas dilakukan dengan metode korelasi yaitu dengan melihat angka koefisien korelasi (rxy) pada item korelasi yang menyatakan hubungan antara skor pertanyaan dengan skor total. Dengan jumlah sampel uji coba kuesioner sebanyak 30 responden, maka dilakukan analisis korelasi antara skor pertanyaan dengan skor total. Apabila nilai rxy > 0,361, maka dapat dinyatakan item tersebut valid. Selanjutnya kuesioner tersebut akan digunakan dalam penelitian. Formula untuk menghitung koefisien korelasi (rxy) adalah sebagai berikut (Santoso, 2005 : 268) :
                rxy =
 		   Keterangan: 
 rxy  = koefisien korelasi antar skor butir (X) dan skor variabel (Y)
 N    = jumlah responden yang diuji coba
 = jumlah skor butir (X)
  = jumlah skor variabel (Y)
= jumlah skor butir (X) kuadrat.

       2. Uji Reliabilitas
	         Uji reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan suatu alat pengukur dapat menunjukkan dipercaya atau tidak (sahih atau handal) (Rahayu, 2005 : 273). Pengujian reliabilitas dilakukan dengan teknik cronbach alpha, dengan jumlah sampel uji coba kuesioner sebanyak 30 responden. Suatu instrumen penelitian dinyatakan reliabel apabila nilai probabilitas statistik < 0,05. Perhitungan reliabilitas alat ukur penelitian ini dilakukan dengan bantuan program komputer SPSS for Windows Release 13.00. Formula untuk menghitung koefisien Cronbach Alpha adalah sebagai berikut (Santoso, 2005 : 269).
     =
	Keterangan:
α   =  Cronbach Alpha
b   =   Banyaknya butir angket
Vt  = Varian skor total
Vi =  Varian butir i=1,2,….,n.

J.  Metode Analisis Data
        1. Analisis Regresi Linier Sederhana
           Analisis Regresi Linier Sederhana dalam penelitian ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh terpaan iklan rokok yang mencantumkan pictorial warning terhadap sikap perokok dewasa berhenti merokok. Model persamaan Regresi Linier Sederhana yang digunakan dengan formula sebagai berikut (Gujarati, 2003 : 121) :
        Y = b0 + b1X + ei 
 Dimana :
 Y    =  Sikap perokok dewasa berhenti merokok
  X   =  Terpaan Iklan Pictorial Warning
 b0   = Konstanta
 b1-2   = Koefisien Regresi
             ei   = Error Term
  2. Pengujian Hipotesis
            a. Uji t (t-test)
                 Uji t digunakan untuk membuktikan pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara individual dengan asumsi bahwa variabel yang lain tetap atau konstan. Adapun langkah-langkah dalam uji t adalah :
                 1).  Merumuskan hipotesis
Ho : bi = 0 (Variabel independen tidak berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen)
Ha : bi ≠ 0 (Variabel independen  berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen).
   2). Menentukan kriteria pengujian
Penelitian ini menggunakan uji dua sisi, maka daerah penolakannya berada  di sisi kanan kurva yang luasnya α (5%) dan derajat kebebasan (degree of freedom) yaitu : df = n-k, di mana n adalah jumlah sampel dan k adalah konstanta.
- Bila Probabilitas t-statistik > Level of Significant = 0,05, maka Ho diterima, artinya tidak ada pengaruh secara signifikan antara variabel independen terhadap variabel dependen.
 - Bila Probabilitas t-statistik < Level of Significant = 0,05, maka Ho ditolak, artinya ada pengaruh secara signifikan antara variabel independen terhadap variabel dependen.
 3). Mencari nilai t-statistik (Gujarati, 2008 : 74) :
       
Keterangan : 
 t         = Nilai t-statistik
 βi       = Koefisien regresi
 Se βi  = Standart error βi      

 b.  R2 (Koefisien Determinasi)
		R2 (Koefisien Determinasi) ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen. Nilai R2 (Koefisien Determinasi) mempunyai range antara 0-1. Semakin besar R2 mengindikasikan semakin besar kemampuan variabel independen dalam menjelaskan variabel independen. Perumusan yang digunakan untuk mencari nilai R2 adalah : (Gujarati, 2008 : 139).
       R2 = 
		Keterangan : 
R2  =  Koefisien determinasi
X i  =  Variabel independen
Yi  = Variabel dependen
N   = Observasi.