PENGARUH TANGGUNG JAWAB SOSIAL TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA PENGGUNA JASA PENERBANGAN GARUDA INDONESIA DI YOGYAKARTA

*282 Pada perkembangan dunia bisnis, lingkungan sosial menjadi salah satu aspek penting bagi perkembangan sebuah perusahaan. Isu lingkungan hidup menjadi perhatian bagi masyarakat maupun pemerintah. PT. Garuda Indonesia Tbk. merupakan perusahaan yang aktif dalam melaksanakan tanggung jawab sosial. Kegiatan tanggung jawab sosial dapat menciptakan reputasi perusahaan dan ekuitas merek. Reputasi perusahaan dan ekuitas merek yang baik dapat meningkatkan loyalias konsumen.
Subjek dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia. Dalam penelitian ini sample yang digunakan berjumlah 150 responden yang dipilih dengan menggunakan purposive sampling. Metode pengumpulan data menggunkan kuesioner. Alat analisis yang digunakan adalah analisis jalur. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisa pengaruh tanggung jawab sosial terhadap reputasi perusahaan, ekuitas merek dan loyalitas konsumen serta pengaruh tidak langsung tanggung jawab sosial terhadap loyalitas konsumen melalui reputasi perusahaan dan ekuitas merek.
Hasil penelitian menunjukan bahwa: (1) tanggung jawab sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap reputasi perusahaan. (2) tanggung jawab sosial berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap ekuitas merek. (3) reputasi perusahaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. (4) ekuitas merek berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap loyalitas konsumen. (5) tanggung jawab sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. (6) tanggung jawab sosial mempunyai pengaruh tidak langsung terhadap loyalitas konsumen melalui reputasi perusahaan. (7) tanggung jawab sosial tidak mempunyai pengaruh tidak langsung terhadap loyalitas konsumen melalui ekuitas merek.