PENERIMAAN PENONTON TERHADAP HEGEMONI MASKULINITAS DALAM IKLAN TELEVISI KUKU BIMA ENER-G!, LISTERINE DAN MIZONE

PENELITIAN INI BERTUJUAN UNTUK MENGETAHUI BAGAIMANA PENERIMAAN PENONTON TERHADAP HEGEMONI MASKULINITAS DALAM IKLAN TELEVISI KUKU BIMA ENER-G! VERSI SAURAV GURJAR, LISTERINE VERSI JOE TASLIM DAN MIZONE VERSI BANTU #SIAPBALIKIN SEMANGAT LIBURAN. PEGAMBARAN HEGEMONI MASKULINITAS DALAM KETIGA IKLAN TELEVISI MENGGAMBARKAN LAKI-LAKI MEMILIKI HAL YANG SEPATUTNYA DIIKUTI AGAR MENJADI SEORANG LAKI-LAKI SEUTUHNYA. BENTUK FISIK, PERAN DAN KARAKER YANG DIHUBUNGKAN DENGAN SEORANG LAKI-LAKI DIKONSTRUKSI DARI SUATU MASYARAKAT DI INDONESIA DAN MASYARAKAT TIDAK MEMPERTANYAKAN DAN MEMPERMASALAHKAN BAHWA ADA KEPENTINGAN YANG MENDASARI TERBENTUKNYA KONSTRUKSI ITU. MAKA DARI ITU, PENELITIAN INI MENGGUNAKAN TEORI RECEPTION ANALYSIS STUART HALL DENGAN TEKNIK PENGAMBILAN DATA WAWANCANA MENDALAM (IN-DEPTH INTERVIEW) YANG TELAH MENDAPATKAN IZIN DARI MASING-MASING INFORMAN UNTUK DITULISKAN DALAM SEBUAH PENELITIAN. PENELITI MEMILIH EMPAT ORANG INFORMAN DAN HASIL DARI PENELITIAN INI DIDAPATKAN BAHWA DUA INFORMAN MEMBERIKAN PEMAKNAAN YANG SAMA TERHADAP KESELURUHAN PESAN YANG DISAMPAIKAN ATAU BERADA PADA POSISI DOMINANT HEGEMONIC. DUA INFORMAN LAINNYA JUGA MEMILIKI PENDAPAT YANG MENARIK, MENEMPATI POSISI NEGOTIATED POSITION DAN OPPOSITIONAL POSITION. PERBEDAAN PEMAKNAAN INFORMAN TERSEBUT DISEBABKAN OLEH FAKTOR PEMAHAMAN TENTANG SEKSUALITAS DAN FAKTOR LINGKUNGAN KELUARGA TENTANG SEKSUALITAS. TERLIHAT DALAM PENELITIAN INI PARA INFORMAN CENDERUNG MELAKUKAN PENERIMAAN SESUAI DENGAN LATAR BELAKANG MEREKA.