PENGARUH HEDONIC SHOPPING VALUE, GAYA HIDUP BELANJA TERHADAP EMOSI POSITIF DAN IMPULSE BUYING DI MATAHARI DEPARTMENT STORE YOGYAKARTA

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh hedonic shopping value dan gaya hidup belanja terhadap impulse buying baik secara langsung maupun melalui variabel intervening yaitu emosi positif. Objek dalam penelitian ini adalah Matahari Department Store Yogyakarta. Dalam penelitian ini sampel berjumlah 163 responden yang dipilih dengan metode purposive sampling. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan software AMOS 22. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hedonic shopping value berpengaruh positif signifikan terhadap emosi positif, gaya hidup belanja berpengaruh positif signifikan terhadap emosi positif, emosi positif berpengaruh positif signifikan terhadap impulse buying, hedonic shopping value berpengaruh positif signifikan terhadap impulse buying, gaya hidup belanja berpengaruh positif signifikan terhadap impulse buying, hedonic shopping value berpengaruh positif signifikan terhadap Impulse Buying melalui emosi positif dan gaya hidup belanja berpengaruh positif signifikan terhadap impulse buying melalui emosi positif.