GAY REPRESENTATION IN COSMETIC PRODUCT ADS (ROLAND BARTHES' SEMIOTIC ANALYSIS ON YSL BEAUTY ADS WITH LIL NAS X)

Saat ini, iklan adalah metode persuasif yang digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan kesadaran akan merek; iklan juga dapat mengandung tema ideologis tertentu. Citra iklan bukanlah cermin atau semacam refleksi, melainkan fabrikasi realitas sosial. Figur manusia digunakan dalam iklan untuk menyebarkan ideologi. Oleh karena itu, penelitian ini melihat pada perusahaan kosmetik kelas atas YSL Beauty, yang menggunakan musisi dan penyanyi rap Amerika, Lil Nas X, sebagai tokoh gay dalam video "Beauty as a force for change". Penelitian ini menggunakan analisis semiotika Roland Barthes. Analisis semiotika Roland Barthes melihat sistem tahapan makna sebagai metode analisis data. Sistem pemaknaan tersebut memiliki dua tingkatan, yaitu konotatif dan denotatif. Penelitian ini menemukan bahwa iklan ini menunjukkan seorang gay yang menjalani kehidupan LGBT yang tetap menghadapi kejahatan kekerasan, prasangka, diskriminasi, dan perilaku tidak menyenangkan lainnya. Padahal, pemenuhan hak asasi manusia merupakan hal terpenting yang masih belum dapat dirasakan oleh kaum LGBT. Hak-hak tersebut antara lain hak dalam menikmati hak-hak sosial, politik, ekonomi, kebebasan berpendapat, dan lain sebagainya. Namun, YSL dan Lil Nas mewakili seorang pria gay yang berani mengungkapkan identitasnya meskipun menghadapi bahaya dan ketidaknyamanan. Meski demikian, masih ada keyakinan dan harapan bahwa akan tiba saatnya kaum LGBT memiliki kehidupan yang lebih baik, bebas dari pelecehan, prasangka, dan diskriminasi.