PERAN MODERASI PERCEIVED CONGRUENCE INNOVATION PADA PENGARUH WEBSITE ATTRACTIVENESS, EWOM, CELEBRITY ENDORSEMENT DAN E-TRUST TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN LOCAL FASHION BRAND DI INDONESIA

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh website attractiveness, electronic word of mouth, celebrity endorsement, e-trust, perceived congruence innovation terhadap keputusan pembelian konsumen pada brand fashion. Metode Penelitian : Penelitian menggunakan 400 sampel dari konsumen yang sudah pernah melakukan pembelian online dari brand berrybenka yang kemudian dianalisis menggunakan SEM dengan perangkat lunak AMOS serta pengujian validasi akan menggunakan perangkat lunak SPSS. Hasil Analisis : terdapat pengaruh langsung positif dan signifikan E-wom terhadap keputusan pembelian. Web Attractiveness berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. E-wom berpengaruh positif dan signifikan terhadap E-trust. Celebrity endorsement berpengaruh positif namun tidak signifikan. Web Attractiveness berpengaruh negatif dan signifikan terhadap E-trust. E-Trust berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Uji mediasi menunjukkan bahwa e-trust tidak mampu memediasi pengaruh e-wom dan web attractiveness terhadap keputusan pembelian. Implikasi : Hasil penelitian ini dapat digunakan untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen dengan meningkatkan pemasaran melalui e-Wom, e-Trust, dan perceived congruence innovation.