PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH (E-WOM), CITRA MEREK, DAN KEPERCAYAAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA E-COMMERCE SHOPEE DI YOGYAKARTA

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh e-WOM terhadap keputusan pembelian dengan citra merek dan kepercayaan sebagai variabel mediasi. Variabel eksogen dalam penelitian ini adalah e-WOM, variabel endogen dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian dan citra merek serta kepercayaan sebagai variabel mediasi. Objek penelitian ini adalah e-commerce Shopee dengan menggunakan sampel responden sebanyak 179. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modeling(SEM) dengan alat analisis AMOS.Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat 9 hipotesis, dengan hasil 6 hipotesis didukung dan 3 tidak didukung. Hipotesis yang didukung meliputi pengaruh e-WOM terhadap citra merek, pengaruh e-WOM terhadap kepercayaan, pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian, kepercayaan memediasi pengaruh e-WOM terhadap keputusan pembelian, dan citra merek memediasi pengaruh e-WOM terhadap keputusan pembelian. Adapun hipotesis yang tidak didukung yaitu, pengaruh citra merek terhadap kepercayaan, pengaruh e-WOM terhadap keputusan pembelian, pengaruh kepercayaan terhadap keputusan pembelian, dan kepercayaan memediasi pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian.