PENGARUH GREEN MARKETING DAN SIKAP KONSUMEN TERHADAP NIAT BELI DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI PEMEDIASI (STUDI PADA STARBUCKS COFFEE DI YOGYAKARTYA)

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Green Marketing dan sikap konsumen terhadap niat beli konsumen dengan brand image sebagai variabel mediasi. Variabel eksogen pada penelitian ini adalah green markting dan sikap konsumen, variabel endogen pada penelitian ini adalah niat beli konsumen, dan variabel mediasi pada penelitian ini adalah brand image. Objek penelitian ini adalah Starbucks Coffee dengan jumlah sampel sebanyak 155 responden. Subjek dalam penelitian ini adalah calon konsumen Starbucks Coffee di Yogyakarta. Teknik analisis data pada penelitian ini menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan alat analisis AMOS 24. Berdasarkan hasil penelitian ini, menunjukkan bahwa green marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image, sikap konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image, green marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli, sikap konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli, brand image tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli, green marketing tidak dapat memediasi pengaruh brand image terhadap niat beli konsumen, serta sikap konsumen dapat memediasi pengaruh niat beli konsumen terhadap brand image.