PENGARUH HEDONIC SHOPPING MOTIVATION DAN FASHION INVOLVEMENT TERHADAP POSITIVE EMOTION DAN IMPULSE BUYING (STUDI PADA KONSUMEN FASHION PAKAIAN SHOPEE DI D.I YOGYAKARTA)

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh hedonic shopping motivation dan fashion involvement terhadap positive emotion dan impulse buying. Objek dalam penelitian ini adalah fashion pakaian di Shopee. Subjek dalam penelitian ini adalah konsumen di D.I Yogyakarta. Dalam penelitian ini sampel berjumlah 200 responden yang dipilih dengan metode purposive sampling. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan software AMOS 24.Hasil penelitian menunjukan bahwa hedonic shopping motivation berpengaruh positif dan signifikan terhadap positive emotion, fashion involvement berpengaruh positif dan signifikan terhadap positive emotion, positive emotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying, hedonic shopping motivation berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying, fashion involvement berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying, Positive emotion memediasi hedonic shopping motivation terhadap impulse buying, Positive emotion memediasi fashion involvement terhadap impulse buying.