PENGARUH SUSTAINABILITY AWARENESS DAN BRAND AWARENESS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK FASHION MUSLIM ZOYA DI YOGYAKARTA DENGAN ISLAMIC VALUE SEBAGAI VARIABEL PEMODERASIAN

Indonesia mengalami permasalahan lingkungan yang disebabkan oleh industri fashion. Perkembangan industri fast fashion memicu beberapa isu lingkungan seperti pemanasan global, polusi air dan udara, serta merusak ekosistem tanah dan tumbuhan. Saat ini fashion muslim di Indonesia mengalami perkembangan sangat baik, banyak peluang bisnis di bidang busana muslim. Salah satu brand fashion muslim yang ada d Indonesia yaitu Zoya. Penelitian ini bertujuan untuk mengukur pengaruh sustainability awareness dan brand awareness terhadap keputusan pembelian produk fashion muslim Zoya di Yogyakarta dengan menggunakan islamic value sebagai variabel moderasi. Penelitian menggunakan metode kuantitatif dengan pendekatan asosiatif. Teknik yang digunakan untuk pengumpulan sampel yaitu purposive sampling dengan kriteria konsumen berdomisili di Yogyakarta dan pernah membeli produk fashion muslim Zoya minimal 1 kali. Jumlah sampel yang digunakan sebanyak 110 sampel yang didapat dengan cara menyebarkan google form berisikan kuesioner penelitian yang diisi oleh responden. Teknik analisis data yang digunakan yaitu uji instrumen (uji validitas dan reliabilitas), uji asumsi klasik (uji normalitas, uji multikolinearitas, uji heteroskedastisitas), uji regresi linier berganda, uji t, dan uji moderated regression analysis (MRA). Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa sustainability awareness dan brand awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian, islamic value tidak memoderasi pengaruh sustainability awareness dan brand awareness terhadap keputusan pembelian.