PERAN BRAND IMAGE MEMEDIASI PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK AIR MINERAL DALAM KEMASAN AQUA (STUDI PADA KONSUMEN PRODUK AQUA DI YOGYAKARTA)

Kekhawatiran masyarakat akan masalah lingkungan mendorong perubahan perilaku konsumen. Masyarakat menjadi lebih selektif dalam memilih produk yang akan dikonsumsi agar dapat meminimalisir efek buruk terhadap lingkungan. Termasuk dalam memilih produk air mineral dengan bahan ramah lingkungan. Tujuan dari penelitian yakni menjelaskan peranan brand image dalam melakukan mediasi keberpengaruhan green marketing pada keputusan pembelian Aqua untuk Kota Yogyakarta. 100 responden digunakan dalam penelitian dengan pengambilan mempergunakan teknik purposive sampling. Pengujian hipotesis dan model dalam penelitian ini menggunakan SEM (Structural Equation Modelling). Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) Green marketing memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, 2) Green marketing memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap brand image, 3) Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, 4) Brand Image secara positif dan signifikan mampu memediasi pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian. Implikasi hasil penelitian Aqua diharapkan dapat konsisten mempertahankan strategi green marketing dan mempertahankan brand image yang baik untuk dapat meningkatkan penjualan.