IMPACT OF CUSTOMER VALUE, GREENWASH PERCEPTION, AND GREEN BRAND IMAGE, TOWARDS PURCHASE DECISION THROUGH GREEN TRUST AND GREEN BRAND EQUITY AS A MEDIATING VARIABLE

Studi ini menganalisis pengaruh nilai pelanggan, persepsi greenwash, dan citra merek hijau terhadap keputusan pembelian konsumen dengan kepercayaan hijau dan ekuitas merek hijau sebagai variabel mediasi. Variabel eksogen dalam penelitian ini adalah nilai pelanggan, persepsi greenwash, dan citra merek hijau. Penelitian ini menggunakan metodologi kuantitatif, pendekatan penelitian ini menggunakan pengujian hipotesis dan mengandalkan data kuantitatif. Penelitian ini menggunakan metode pengambilan sampel non-probabilitas atau teknik purposive, dengan objek studi restoran cepat saji McDonald's dengan total 225 responden. Pengumpulan data dilakukan menggunakan kuesioner melalui Google Form, yang disebarluaskan kepada masyarakat melalui media sosial. Variabel endogen dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian, kepercayaan hijau, dan ekuitas merek hijau sebagai variabel mediasi. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan alat analisis AMOS 22. Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan hijau; nilai pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek hijau; persepsi greenwash berpengaruh negatif dan signifikan terhadap kepercayaan hijau; citra merek hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan hijau; citra merek hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek hijau; kepercayaan hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian; dan ekuitas merek hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hubungan mediasi dalam penelitian ini bersifat positif dan memiliki pengaruh yang signifikan. Keterbatasan penelitian ini adalah kesulitan dalam mendapatkan responden spesifik akibat kondisi boikot yang terjadi di Indonesia, masih ada variabel tambahan yang lebih relevan untuk mendukung penelitian ini, serta masih banyak cara untuk mendistribusikan kuesioner guna mendapatkan responden yang lebih spesifik. Penelitian ini merekomendasikan untuk menambahkan variabel lain yang terkait, serta disarankan untuk mengajukan lebih banyak pertanyaan terbuka dan menggabungkan metode pengumpulan data dengan wawancara atau observasi langsung untuk menambah diskusi guna memperoleh hasil yang lebih akurat dan mendalam.