The Mediating Effect of Brand Image on Behavioral Intention

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh efek mediasi pada citra merek terhadap hubungan antara konten iklan media sosial, konten promosi penjualan dan niat berperilaku. Variabel eksogen dalam penelitian ini adalah konten iklan media sosial dan konten promosi penjualan, citra merek sebagai variabel mediasi, dan niat perilaku sebagai variabel endogen. Objek yang digunakan dalam penelitian ini adalah akun media sosial HijUp yang bernama @hijup. Sampel penelitian ini berjumlah 200 responden yang dipilih dengan menggunakan metode purposive sampling. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini dengan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan AMOS 21. Analisis pengujian kualitas instrument data dalam penelitian ini menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, dan uji normalitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konten iklan media sosial berpengaruh secara positif signifikan terhadap citra merek, konten promosi penjualan berpengaruh secara positif signifikan terhadap citra merek, konten iklan media sosial tidak berpengaruh signifikan terhadap niat berperilaku, konten promosi penjualan tidak berpengaruh signifikan terhadap niat berperilaku, citra merek berpengaruh secara positif signifikan terhadap niat berperilaku, konten iklan media sosial berpengaruh secara positif signifikan terhadap niat berperilaku yang dimediasi oleh citra merek dan konten promosi penjualan berpengaruh secara positif signifikan terhadap niat berperilaku yang dimediasi oleh citra merek. Kata kunci: niat berperilaku, citra merek, konten iklan media sosial, konten promosi penjualan media sosial.