ANALISIS PENGARUH POSITIONING MEREK HIJAU, SIKAP MEREK HIJAU, PENGETAHUAN MEREK HIJAU TERHADAP NIAT BELI

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Konten Positioning Merek Hijau, Sikap Merek Hijau, Pengetahuan Merek Hijau, terhadap Niat Beli Hijau. Variabel eksogen dalam penelitian ini adalah positioning merek hijau, sikap merek hijau, pengetahuan merek hijau, variabel endogen dalam penelitian ini adalah niat beli hijau dan pengetahuan merek hijau sebagai variabel moderasi. Objek penelitian ini adalah brand kecantikan The Body Shop dengan  jumlah sampel sebanyak 236 responden. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan alat analisis AMOS 21. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa positioning merek hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli hijau, sikap terhadap merek hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli hijau, pengetahuan merek hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli hijau, pengetahuan merek hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli hijau. Akan tetapi pengaruh positioning merek hijau dan niat beli produk hijau tidak berbeda secara signifikan di seluruh tingkat pengetahuan merek hijau.