THE EFFECT OF CELEBRITY FELICIA ANGELISTA ON TIKTOK LIVE STREAMING TREND ON SCARLET PRODUCT PURCHASING DECISIONS

Latar Belakang Penelitian: Di era ini masyarakat dapat berbelanja melalui toko TikTok yang merupakan platform social commerce terpopuler. Berdasarkan hal tersebut, brand produk perawatan kecantikan Scarlett Whitening memanfaatkan platform ini untuk penjualannya. Keterlibatan selebriti dalam penjualan juga meningkatkan minat pasar. Selebriti seperti Felicya Angelista yang juga pemiliknya kerap berkontribusi sebagai live streamer. Permasalahan Penelitian. Penelitian ini berfokus pada analisis pengaruh interaksi media sosial melalui live streaming TikTok terhadap interaksi parasosial, menjembatani kredibilitas merek khususnya Scarlett Whitening, dan keterlibatan selebriti Felicya Angelista sebagai live streamer terhadap keputusan pembelian merek. Metodologi: Responden adalah mereka yang memiliki pengalaman membeli produk Scarlett Whitening melalui TikTok Shop pada saat live streaming Felicya Angelista. Penelitian ini menggunakan software SmartPLS 3.0 untuk Structural Equation Modeling (SEM) berdasarkan analisis statistik Partial Least Square (PLS-SEM). Hasil: Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa penjualan yang melibatkan selebriti dapat meningkatkan interaksi parasosial melalui interaksi di Live TikTok sehingga mempengaruhi keputusan pembelian. Namun kredibilitas merek tetap memiliki pengaruh yang lebih kuat terhadap keputusan pembelian.