FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PREFERENSI MASYARAKAT DALAM MEMILIH PASAR TRADISIONAL DI KOTA YOGYAKARTA (STUDI KASUS: PASAR BERINGHARJO DAN NGASEM KOTA YOGYAKARTA)

Penelitian ini dilatar belakangi oleh timbulnya fenomena persaingan yang semakin ketat menyebabkan keberadaan pasar-pasar tradisional yang ada di Yogyakarta semakin berkompetisi untuk menarik perhatian konsumen. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh harga, kualitas, fasilitas, lokasi dan jam opersional terhadap perbedaan preferensi masyarakat dalam memilih pasar tradisional di Kota Yogyakarta (studi kasus di Pasar Beringharjo dan Pasar Ngasem). Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang sedang berbelanja di Pasar Beringharjo dan Pasar Ngasem dan jumlah sampel yang ditetapkan sebanyak 150 responden yaitu 75 di Pasar Beringharjo dan 75 di Pasar Ngasem dengan menggunakan metode Accidental Sampling. Metode analisis yang digunakan adalah metode Independent Sample T-Test, variabel dependen dalam penelitian ini yaitu preferensi masyarakat dalam memilih pasar tradisional dan variabel independennya terdiri dari harga, kualitas, fasilitas, lokasi dan jam operasional. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tiga variabel yang memiliki persamaan atau tidak adanya perbedaan yang signifikan terhadap preferensi masyarakat yaitu harga, lokasi dan jam operasional, sedangkan variabel kualitas dan fasilitas terdapat perbedaan preferensi masyarakat dalam memilih pasar tradisional.