PENERIMAAN PENONTON MAHASISWI TERHADAP KONSTRUKSI MASKULINITAS DALAM IKLAN ROKOK DJARUM SUPER “MY LIFE, MY ADVENTURE” (2014-2015)

*32 Rokok sebagai satu produk yang dikonsumsi oleh segmen terbatas merupakan salah satu produk yang praktek komunikasi pemasarannya sangat ketat diatur oleh berbagai regulasi pemerintah. Regulasi yang ketat di Indonesia mendorong perusahaan untuk dapat mengembangkan kreativitasnya dalam upaya komunikasi pemasaran brand.
Iklan merupakan salah satu kanal untuk mentransmisi pesan dan citra yang ingin disampaikan kepada audiens dalam jumlah yang massif. Selain bertujuan meningkatkan penjualan produk, iklan juga berfungsi untuk mengkomunikasikan personalitasnya kepada audiens.
Penyajian iklan rokok semakin canggih dan kreatif. Iklan mampu menonjolkan cara-cara komunikasi melalui citra, simbol dan ikon, yang berkerja tidak melalui aturan literal dan logis, tapi lebih melalui kiasan, asosiasi bebas, sugesti, dan analogi,
Dalam budaya masyarakat modern, kita menyaksikan semakin menguatnya ideologi yang didukung oleh media khususnya media televisi yang menghadirkan iklan sebagai salah satu proses promosi sebuah produk rokok di televisi, yang kebanyakan menampilkan tema yang sama, yakni maskulinitas
Iklan yang dibuat oleh periklanan akan memunculkan sesuatu resepsi pada masyarakat dan memperoleh dampak pada produk yang diiklankan. Televisi merupakan salah satu media massa yang paling besar kekuatannya dalam membentuk opini publik. Fokus dari penelitian ini berada pada ranah penerimaan penonton dalam membaca konsep maskulinitas dalam iklan rokok Djarum Super yang bertagline “My Life, My Adventure”. Resepsi penonton terhadap konten media merupakan sebuah penerimaan. Hal tersebut tidak dapat dipisahkan dari adanya perbedaan status sosial, kerangka referensi dan bidang pengalaman yang dimiliki oleh masing-masing penonton.
Hasil dari penelititian menunjukan bahwa Maskulinitas yang ditawarkan dalam iklan tidak selalu diterima oleh penonton karena penonton bersikap aktif. Menurut teori penerimaan, penonton aktif untuk menafsirkan dan memaknai isi atau kontent media. Keaktifan khalayak dalam menafsirkan dapat dilakukan dengan menegosiasikan makna atau bahkan membuat penafsiran yang berlawanan, konstruksi maskulin dalam iklan rokok dapat ditafsirkan berbeda dengan yang dikehendaki oleh pengiklan atau produsen rokok.